تصميم السلــوك

لقد أصبح الان بمقدور  بعض الشركات والمنظمات تصميم سلوكك الذى تقوم به كما تصمم الملابس التى ترتديها او كما تقوم المصانع بصناعة المنتجات التى صمَمها لها المهندسون والمطورون .

 

في يونيــــو عـــام 2013 أعلنت جامعة ستانفورد عن حقل علمي جديد بعنوان (تصميم السلوك) حيث أصبح بإمكان الطلبة أن يلتحقوا لإكمال دراساتهم الأكاديمية فى هذا المجال .لقد كان هذا التخصص الجديد نتيجة لجهود أكاديمية وبحثية لجامعة ستانفورد لعدة سنوات و بالتعاون مع دكتور FOGG ولقد تكللت جهودهم بالنجاح فى عام 1998. مع هذا لم تلقى النتائج العلمية التى حققتها جامعة ستانفورد حينها فى موضوع نظرية (تصميم السلوك) تفاعلاً كبيرا  حتى عام 2007 مع بداية ثورة مواقع التواصل الإجتماعي وبالتحـــــــــــــــــديد Face Book حيث أصبح هناك أرضاً خصبة لتطبيق تلك النظرية.

 

ما المقصود بتصميم السلـوك؟

هناك سلوك أو سلوكيات يرغب التاجر أو مقدم الخدمة أو الساسة وغيرهم أن يقوم بها المستهلك أو المستخدم أو الجماهير، حيث إن قيامهم بهذا السلوك المستهدف يحقق المنفعة لهم.

إذن فهو العلم الذي يعتني بتصميم السلوك الإنساني لتحقيق المنفعة المرجوة من وراء هذا السلوك.

 

كيـف نصـمم السلـــوك؟

يرى الدكتور FOGG وفريقه البحثي إن من مستلزمات تصميم السلوك تواجد ثلاث عناصر في نفس اللحظة عبر المعادلة التالية:

السلـــــوك =  دافــع ، قـدرة ، حافـز ، (أن يكون جميعهم في نفس اللحظة).

 

 

 

 

 

 

 

 

الرسم البياني أعلاه يبين نموذج تصميم السلوك، وأود هنا أن أبين بإيجاز تعريف العناصر الثلاثة التي من خلالها نستطيع الوصول إلى السلوك المستهدف.

أولاً: الدافـع

والمقصود به في هذا النموذج الدوافع التي تجعل الفـــرد يتبنى السلوك المستهدف وقد وضحها الدكتــــــــــــــــــــورFogg  بثـلاث عوامل :

1. بهجة وسعادة / ألـــم.
2. رجــــــــاء / خـــوف.
3. قبـــــــول / رفــــض.

 

ثانياً: القــــدرة

والمقصود بها في هذا النموذج مدى قدرة الفرد على تبني السلوك المستهدف وقد ذكر Fogg في النموذج ستة عوامل تؤثر على قدرة الفــرد:

1. الوقت: هل هناك وقت متاح يمكن الفرد فى القيام بالسلوك المستهدف؟
2. المـال: هل السلوك المستهدف يتطلب وجود مبلغ من المال لدى الفــرد؟
3. الجهد البدني: هل الحالة الصحية والبدنية التى يعيشها الفرد تٌمكنه من القيام بالسلوك المستهدف؟
4. الذهن- العقل: قد لا يستطيع الفرد تبني السلوك المستهدف لإنشغال ذهنه بعدة مواضيع أخرى أو لأنه  يعاني من ضغوط فى الحياة تشتت تركيزه.

                    
   5.مدى القبول الإجتماعي: إذا كان السلوك المستهدف الذي سيتبناه الفرد غريب على المجتمع، فقـــــــــــد  يجـد الفـرد صعوبة في تبنيه وتطبيقه.                       


    6.الإعتيادية والروتين: إذا كان السلوك المستهدف غير اعتيادي، فقد يتردد الفرد في تبنيه إلا إذا كان الحافز مؤثر جداً.

 

ثالثـاً: الحافـــز

والمقصود بالحافز بهذا النموذج هو العنصر المثير والمؤثر الذي يجعل الفرد يتبنى السلوك المستهدف والحافز هنا يؤثر فى الدافع والقدرة اوكلاهما معا .

والحوافز التى ذكرها  Fogg فى النموذج  ثلاث أنواع وهي:

1. الشـرارة: وهذا النوع من الحافز يعالج نقص الدافعية التى لدى الفرد إتجاه القيام بالسلوك المستهدف،  فمثلا  قد يكون أظهار وإبراز بعض المخاوف عن (موضوع ما ) دافــــــــــــــــــــــع للفرد لتبنى السلوك المستهدف  وذلك من خلال الإستفاده من دافع ( الرجاء) لتجنب تلك المخاوف .   

    2.الميُسـر: وهذا النوع من الحافز يعالج نقص القدرة التى عند الفرد من خلال فهم العوامـــــــــــلالستة التي ذكرت في عنصر القدرة أعلاه ومحاولة تيسير إستخدامها .

  3.الإشـــارة: وهذا النوع من الحافز يستخدم في حال توفر الدافعية والقدرة بالصورة المطلوبة، فهنا يكون دور الحافـز تذكير وتنبيه الفـرد لأهمية تبني السلوك المستهدف.
          

مثال توضيحى

• فى موقع Booking.com قد يكون الدافع لديك عاليا والقدرة منخفضة ولكن عندما يرسل عرض مغري  برسالة  تذكيرية ويخبرك بأن سعر الحجز فى هذا اليوم أقل بنسبة 50% وانه الأفضل، فإنه قد  يقودك لفعل السلوك المستهدف وهو الحجز فى هذا الفندق.

  إن نظرية التصميم السلوك كان هدفها الرئيسي هو تصميم سلوك الفرد فى حال إستخدامه للتكنولوجيا ، والان البحوث جارية لإستخدمها وتطبيقها فى قطاعات عدة منها القطاع الطبي وقطاع االتغذية وغيرها.

 

ما الذي يمكن ان تستفيده من (تصميم السلوك)؟

1. مساعدة الافراد فى القيام بالسلوكيات التى يرغبون بها من خلال فهم الدوافع والقدرات وكيفية التحفيز.
2. فهم كيفية تسهيل إجراءات البدء للقيام بالسلوك المستهدف.
3. تبسيط القيام بالسلوكيات المستهدفه من خلال تعاملنا مع الأخرين.
4. التركيز على نوع الحافز الذى يقود لفعل السلوك المستهدف والذي يحقق المنفعة لك او لمنظمتك.

ختاماً:

هذه نبذة مختصرة عن نظرية تصميم السلوك لصاحبها Fogg  بالتعاون مع جامعة ستانفورد، أحببت أن أضعها بين يديك لعلها تكون مفيدة لك فى نجاح مبادرتك فى المشاريع الجديدة التى تقوم بها أو قد تفيدك فى تفاوض أنت مقبل عليه مع طرف أخر وتريد ان تحقق النتيجة المرجوة .

حقيقةً إن مثل هذه العلوم تفتح لنا آفاق جديدة فى كيفية تحفيز الآخرين وكيفية صناعة الجاذبية والإقبال من الجماهير للأفكار والمشاريع الجديدة التى نقوم بها، ولعلي فى الورقة القادمة أكتب عن مصفوفة السلوكيات المستهدفة.

 

 

د.عمر سالم المطوع